Три врага мебельщика

Участникам рынка офисной мебели все чаще приходится расталкивать друг друга локтями в борьбе за покупателя. Эксперты отмечают сильное смещение продаж в сторону корпоративного обслуживания. Крупные клиенты — наиболее выгодные партнеры, но на всех их может не хватить

Аналитики утверждают, что по состоянию мебельного рынка можно судить о деловой активности в стране. Логика проста: чем выше спрос на предметы офисной обстановки, тем плотнее ряды клерков и их начальников. Сейчас в России насчитывается более 3 млн. различных организаций. И всем им нужны столы и стулья. Но мебельщики уже забеспокоились: игроков на рынке много, и вместе им становится тесновато.

Растет только импорт

По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, в 2004 году в стране было продано мебели на $2,9 млрд., что приблизительно на $0,5 млрд. больше, чем в году предыдущем. Правда, объем производства остался на уровне 2003 года, вырос только удельный вес импорта. Официальная статистика утверждает, что зарубежные поставки занимают не более 40—47% рынка. Но, по экспертным оценкам, доля импорта (с учетом «серых» схем) давно и существенно перевалила за 50%.

Сегмент офисной мебели, по данным компаний, составляет порядка 15—20% всего рынка. В денежном выражении это около $400 млн. Причем почти 60% этой суммы приходится на долю отечественных производителей, для которых сейчас, судя по всему, наступает период проверки на прочность.

На рынке стало тесно

Несмотря на положительную динамику, состояние рынка офисной мебели специалисты оценивают неоднозначно. Недавние разговоры о поделенном и устоявшемся рынке сменились сомнениями в радужных перспективах. Пять лет назад, когда тенденции роста отрасли только намечались, немногочисленные участники рынка чувствовали себя вполне комфортно. Сейчас, когда рынок показывает стабильные результаты, количество желающих поучаствовать в дележе пирога выросло.

Еще год назад казалось, что рынок офисной мебели сложился окончательно, ценовые ниши закреплены за ведущими производителями и продавцами и компаниям-лидерам (среди которых «ФЕЛИКС», «ЮНИТЕКС», Кraft, «Шатура», «Фронда», «Камбио», «СОЛО», «Ромул», «ДОК-17») нет оснований беспокоиться о будущем. Однако замедление темпов роста рынка и появление новых игроков заставили шевелиться даже матерых аксакалов.

Особенно это стало заметно в сегменте экономичной оперативной мебели. Дело в том, что порог вхождения на мебельный рынок довольно низок — капитала в несколько десятков тысяч долларов вполне достаточно, чтобы организовать небольшое производство. Кроме того, демпинговать в сегменте экономичной мебели стало проще, так как компании, традиционно удовлетворявшие спрос на экономичную мебель («ЮНИТЕКС», «ФЕЛИКС», Кraft, «ДОК-17»), начали производить более качественную и, соответственно, более дорогую продукцию. В результате ведущие игроки в срочном порядке включили в свой ассортимент коллекции эконом-уровня (по цене от $200 за рабочее место), которые, несмотря на низкую цену, выполнены в соответствии с высокими стандартами качества.

Однако новички со своей дешевой продукцией — лишь цветочки по сравнению еще с одной угрозой, которая сегодня для старожилов рынка выглядит куда более реально. Не исключено, что в ближайшем будущем конкуренцию мебельщикам на поле самых выгодных корпоративных заказов могут составить крупные строительные компании, уже задумывающиеся над диверсификацией бизнеса и рассматривающие возможность участия в комплексном оснащении построенных квадратных метров. А если изготовлением мебели заинтересуются к тому же и производители офисных перегородок, то мебельщики могут лишиться самых выгодных своих клиентов. Именно поэтому ведущие мебельные компании осваивают выпуск офисных перегородок или держат их в ассортименте своих магазинов.

Борьба бесплатных услуг

Сейчас конкуренция ожесточилась и в стане компаний-лидеров, поскольку их продукция по цене и качеству сблизилась. Изменился и клиент. Заказчик воспринимает офисный интерьер как инвестиции в развитие бизнеса, а не как неизбежные затраты. Отсюда и возросшие требования. Теперь, чтобы «зацепить» искушенного и избалованного покупателя, приходится придумывать новые маркетинговые ходы.

Список «бесплатных» услуг становится шире — к доставке и установке прибавились дизайн-проект, сборка и реставрация. Развиваются новые схемы продаж, например кредит и лизинг. Увеличивается срок гарантии. Происходят изменения и в ассортименте: разрабатываются модульные коллекции с множеством элементов на все случаи жизни, предлагаются различные цветовые решения и сочетания.

Несколько спокойней обстоят дела в сегменте мебели для руководителей. Отечественные производители, освоив передовые технологии постформинга, фасонного фрезерования, сатинирования и т.п., успешно конкурируют с западными компаниями, так как предлагают мебель высокого качества по более низкой цене. Представители компаний отмечают рост продаж мебели для руководителей отечественного производства. Так, в компании «ФЕЛИКС» объем продаж собственных коллекций увеличился с 2001 по 2004 год с 20% до 70%.

Тяга к роскоши

В нише дорогой импортной мебели все пока остается попрежнему. Робкие попытки отечественных мебельщиков «зацепиться» за этот сегмент пока ни к чему хорошему не привели. Помимо материалов и качества элитная мебель — это традиции и бренд. Владимир Васильев, директор проекта «Офисная мебель» компании Кraft, считает, что в России пока нет технологий для создания элитной мебели. Например, в коллекциях итальянской фабрики Polflex есть кабинеты, полностью обшитые кожей. Кожей отделаны столешница, шкафы, приставные конструкции и кресла. А некоторые элитарные коллекции собираются только вручную.

До недавнего времени основные продажи приходились на долю таких VIP-кабинетов (от $15 тыс.). Сейчас при сохранении стабильного спроса на роскошь растет спрос и на дорогую оперативную, или проектную, мебель (по цене от $1,5 тыс. до $10 тыс. за рабочее место). С ее помощью можно решать комплексные задачи обустройства офисов — начиная с комплектации различных зон офиса мебелью и заканчивая созданием корпоративного стиля. Именно за счет роста спроса на проектную мебель растут обороты мебельных компаний. В компании Кraft в 2004 году продажи проектной мебели известных производителей — Koenig+Neurath, Rosenthal, Babini и Estel выросли на 70%. А в компании «СОЛО» говорят о 100-процентном росте продаж дорогой импортной «оперативки».

О жесткой конкуренции на рынке свидетельствует и то, что за последний год производители как могли сдерживали рост цен. Так, компании «ЮНИТЕКС» удалось даже снизить цены на мебель собственного производства. В целом же в 2004 году цены на продукцию как российского, так и импортного производства возросли на 5—7%, что на фоне роста уровня инфляции не столь существенно.

Китайская угроза

Нашим мебельщикам не дают расслабиться и иностранные конкуренты. Сейчас до 70% комплектующих российской мебели являются импортными, поэтому рост курса евро существенно повлиял на цены. За последние два года отечественная мебель стала дороже в среднем на 20%. В этих условиях недорогая мебель азиатских производителей приобрела ряд конкурентных преимуществ, что также может повлиять на расстановку сил на мебельном рынке.

Валерий Бондарев, генеральный директор компании «Ромул», полагает, что в самое ближайшее время наш рынок может содрогнуться под натиском китайских производителей. А с вступлением в ВТО эта ситуация усугубится в разы. Вероятно, в самое ближайшее время наши мебельные компании пересмотрят свой импортный ассортимент в сторону увеличения доли китайских коллекций. И наши производители вслед за итальянцами, возможно, будут размещать заказы на производство в азиатском регионе, чтобы добиваться конкурентной цены.

Однако эксперты сходятся во мнении, что качество, к которому успели привыкнуть российские потребители, пока не достижимо для большинства китайских продуктов. Кабинет российского производства среднего ценового уровня ($1—2 тыс.) по качеству лучше, чем китайский. И любимый россиянами итальянский дизайн наши компании воспроизводят тоже лучше.

Покупателей ловят сетями

Мебельщики сейчас стараются быть по возможности ближе к клиентам. Поэтому крупные компании активно развивают торговые сети. Новые салоны открываются в местах, где сосредоточены организации, способные стать потенциальными покупателями. Об особом интересе к корпоративным клиентам говорит и то, что мебельные компании активно участвуют в тендерах, устраиваемых крупными организациями. По данным опроса компании «Тайпит», в 2004 году в тендерах участвовало 89% компаний из опрошенных.

Не забывают мебельщики и мелкорозничного клиента. Салоны и выставочные центры ориентированы на работу также с этой категорией покупателей. Тем более что с каждым годом частников, покупающих офисную мебель, становится все больше. В 2004 году около 40% компьютерных столов и почти 30% операторских кресел было продано не организациям, а частным лицам.

Чтобы увеличить продажи, мебельщики ищут и принципиально новые формы торговли. Помимо фирменных салонов, располагающихся на главных транспортных направлениях города, открываются небольшие центры площадью не более 1 тыс. кв. м, которые предлагают большую мебельную экспозицию и расширенный комплекс услуг — от идеи до ее воплощения. Некоторые компании, раньше позиционировавшиеся как оптовые, теперь стремятся выйти на московский розничный рынок. Например, первый салон «Ромула» начал работать в прошлом году, а в этом компания планирует открыть еще 3—4 магазина. Еще одна тенденция из области продаж и привлечения новых клиентов — активное освоение возможностей Интернета. На запрос пользователя по ключевым словам «офисная мебель» первыми отзываются сайты «ЮНИТЕКСа» и «ФЕЛИКСа». Многие компании не только имеют свои информационные сайты, но и ведут продажи через Интернет-магазины. Правда, пока сеть не считается реальным каналом сбыта. Она является, скорее, источником информации и инструментом, обеспечивающим удобства общения с региональными клиентами и партнерами.

Провинциальные страсти

2004 год подтвердил, что крупнейшие московские компании включили региональный рынок в сферу своего пристального внимания. Столица не резиновая, бум спроса на офисную мебель здесь подходит к концу, а регионы демонстрируют в последние два года явные тенденции к росту. Не останавливает московские компании и то, что проникновение в регионы проходит не всегда гладко из-за административных барьеров и конкуренции со стороны местных производителей.

Многие столичные фирмы уже имеют историю работы в регионах и не собираются останавливаться на достигнутом. Так, 20% продаж офисной мебели компании «ДОК-17» приходится на регионы. За пределами Москвы компания работает через дилеров и систему прямых продаж. Около 60% продаж компании «СОЛО» также приходится на регионы. Компания имеет собственную сеть региональных салонов, рост продаж в которых в 2004 году составил 40% по сравнению с годом 2003-м.

По большей части на регионы ориентирована и деятельность «Камбио».

Яна Шамбер, заместитель генерального директора этой компании по продажам, считает, что для них этап экстенсивного развития дилерских сетей закончился, поскольку в регионах осуществляется 80% продаж «Камбио». «Пришла пора следующей стадии — реструктуризации каналов сбыта и перевода отношений с партнерами в новое качество. Сейчас мы заняты переходом от дилерских отношений к дистрибутивной политике, а именно построением сети официальных дистрибьюторов в России», — добавляет она